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最好的体验营销是社会营销?
作者: 时间:2020.07.30

社会营销是体验营销的一种表现形式。在社会责任活动过程中,企业运用了体验营销,让消费者参与体验产品,构建品牌与社会责任的联系,影响消费者购买行为的感性因素,让品牌形象得到消费者积极的认可和传播。

「体验营销」

通过看、听、触、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销打破了“理性消费者”的假设,认为消费者是理性和感性兼具。通过各种媒介,包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。

「社会营销」

是由杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒在1971年提出,促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。现代的“社会营销”概念认为:企业应负有一定的社会责任(CSR)。社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会营销中最具有长久影响力的干预方式是通过改变受众与干预者的关系,将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。



3月CLP全球跨界学习项目,零牌顾问机构与泰山管理学院走进日本的第四天,来到成立于1935年、日本全球知名品牌YAKULT(养乐多),感受日本企业的体验营销。

养乐多,一种非酒精类饮品,是日本京都大学医学部微生物学教授代田稔于1930年成功培养出有益人体肠道健康的乳酸菌,现已遍布全球38个国家和地区,每天平均生产近4千万瓶,每天在日本平均消费近千万瓶,全球有20亿人喝过养乐多。

养乐多是如何做到全世界的范围,并拥有良好的品牌形象和品牌忠诚度,让消费者赞不绝口?

企业愿景是根本

关注人们健康的生命科学,是养乐多未来一直追求的方向。其产品线丰富,不仅涉及食品和饮料,还包括化妆品、药品等全球化的运作,通过不同的领域为社会健康贡献力量。



Shirota-ism,作为养乐多的企业愿景,影响了养乐多的商业行为:防御性的医疗,即关注疾病的预防远比疾病出现后的治疗重要;营养通过肠道吸收,因此健康的肠道是长寿的原因之一;提供保护肠道的饮品让尽可能多的人们可以买得起。


养乐多通过不断的研发投入、严格的采购流程、标准严谨的生产流程、快速安全的物流运输、体验亲近的营销方式,实行研产营一体化运营,保证产品的质量和创新。




养乐多运用其企业哲学,即通过把其在生命科学方面的卓越成果贡献给全世界人们的健康和快乐中,进行所有的企业商业活动都是围绕人们变得健康开展。养乐多的企业社会责任更多地体现在三个方面:健康、当地社区、环境,并在这三个方面进行社会营销。




健康:养乐多团队致力于提供各种各样健康信息给消费者。团队通过派发卡片和研讨会之类的活动,提升消费者健康意识。




当地社区:养乐多团队享受通过亲自活动推进与当地社区的关系。以企业愿景和管理哲学为本,团队通过拉近各种各样利益相关者之间的关系,致力于创造更好的社区。




环境:养乐多团队用天然的乳酸菌生产产品,物种保护的重要性是不言而喻。因此,保护和利用多样的物种作为一个可持续发展的社会重要的目标。团队在其他国家做出了更多的行动保护植物。





体验式的社会营销是有力手段之一

除了广告传播之外,养乐多做了很多线下PR活动。结合体验营销中看、听、触、参与等因素,养乐多在当地社区举行健康专家讨论会、派发免费饮品、社群亲自活动、保护环境和生物的多样化等活动,以提高人们健康、拉近社区关系、保护大自然为目的,进行社会营销。

消费者参与公益活动的过程,是其视觉、听觉、触觉共同接收信息的过程。企业以公益活动为名,以企业愿景和管理哲学为本,消费者在参与活动的前期会对企业品牌产生感官上的认识。养乐多把每一次社会营销活动都用心执行,保证消费者参与都能有所收获。随着活动进行,消费者投入程度越高,对企业品牌接触越深,会对活动主题和企业品牌产生关联,产生个人的品牌情感。消费者在活动之后产生了品牌的好感并进行思考,如果之前没有对此类产品的品牌产生意识的消费者,此品牌对此类消费者有了先入为主的主动权,并产生了较强的粘性。如果消费者热衷于类似产品的其他品牌,会产生动摇,并增加在下次购买养乐多的可能或者在购买思考时会产生尝试购买养乐多的决定。

消费者购买行为学分析:品牌信息暴露→消费者感官接收→消费者产生注意→进入前意识→产生短暂记忆→产生与个人经验的联系(产生定位)→进入意识→开始学习→产生态度和信念→进入潜意识。

养乐多通过成熟的社会营销模式,不仅让消费者对品牌产生很强的忠诚度,还能进行有效的口碑传播,让更多的消费者认识养乐多,喜欢上养乐多,参与到养乐多的社会活动中,实现循环。


参与3月日本CLP的学员分享

辛寒晓:

养乐多公司参观,感到企业的整洁、有序、定位清晰,一个乳酸菌坚定地做了80多年,全球建立几十个生产基地,值得借鉴学习!


郑风利:

他们都非常注重环保,更重视与周围居民的互动交流,不仅厂区内部环境很好,还注重厂区之外与居民环境的和谐。






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