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【零牌原创文章库 】赵雅君:营销失效时代,如何进行有效营销?

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○  作 者:赵雅君

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战略性营销

培养“知心人”,情长业务久


引言:一个出色的营销作战单元负责人,就是善于判断客户的采购决策单元的五种角色,灵活调动公司资源,全面、动态满足客户五种角色的需求,为客户创造更大的价值。


日本的松下电器相信大家早就耳熟能详,尤其是松下幸之助先生的经营之道,被国内很多企业家借鉴。2015年3月31日,我带着劳卡家具的24位一级经销商再次走进日本进行为期一周、主题为《战略性营销与一体化作战》的跨界学习,在松下电器(中国)前总裁木元哲先生的带领下,来到了位于大阪的松下环境系统的专卖店,零距离深入体验松下电器这个500强公司与客户的营销互动方式。



有效营销:寻找影响者

木元哲导师带领中国企业界朋友一边参观学习松下生活馆,一边与大家讲解松下电器从日本本土迈向全球营销的秘籍,其中,针对“一体化作战”讲到围绕客户的采购决策单元、组件自己的营销作战单元——销·研·产一体化作战单元,这一观点引起大家的浓厚兴趣,尤其对于“知心人”培养。


小小的松下电器展示厅,让我们观察到B2CBusiness-to-Customer企业对消费者)的营销方式。对企业而言,还有另一种营销方式是B2B(Business-to-Business企业对企业),例如松下压缩机、松下变频器等,这些为下游空调厂进行销售的产品就是B2B模式。


不论B2C还是B2B,两种营销方式的关键都是客户的采购决策单元(见图1)。


1  采购决策单元


B2C式的营销决策单元通常集中在一两个人身上,客户的需求有没有得到满足,很快就可以判断和应对。


B2B的营销相对更复杂,这样,就需要组建内部营销作战单元(见图2)来应对客户的采购决策单元。


客户采购的倡导者、决策者、执行者和使用者是容易辨识,影响者不易确定,所以要全方位、多层次收集信息、综合判断,最佳方法就是创造全方位、多层次的助力影响者。影响者是对倡导者、决策者、执行者和使用者中一方或多方有影响力的人。


1、遁迹无形的影响者对企业营销活动的影响

影响者对销售方的作用有三种:阻力(反对,-1)、中性(不赞成也不反对,0,有时候中性也就是阻力,即0就是-1)、助力(赞成,+1)。


影响者无法消除,只能转化:将阻力转化为助力(+1),至少转化为中性(不反对,0)。


转化的方法有两种:

一种是直接对影响者做工作,将阻力转化为助力(-1至+1);另一种是创造影响力更大的影响者(+n),抵消阻力、创造助力(+n-1=+1)。


影响者可能直接对决策者产生影响,还可能影响采购倡导者、执行者和使用者,使之成为影响者,进而影响决策。


图2  营销作战单元


2、为什么要在客户端培养“知心人”?

真切把握客户的痛点和兴奋点,才能制定和实施有效的营销策略和方案,全面满足客户的需求,为客户创造价值。在B2B业务中,作为企业的“客户”是虚化的,看不见、摸不着却又无处不在,具体由采购决策单元的五种角色即在相关岗位履行职责的客户端员工表现出来,他们就是客户(企业)的化身。显然,不同的岗位对同一个采购行为的需求是不一样的,有的是有痛点,有的是有兴奋点。为了真切把握客户需求,需要获取客户端的真实信息。恰恰,由于采购方对销售方的防范心理,营销人员总是难以全面获得真需求。因此,需要培养客户端的“知心人”,作为对真实、全面把握客户需求的印证。


3、怎样培养“知心人”?

显然,对销售方认可是知心人的第一条件,这个“销售方”具体表现为产品、服务和销售人员的职务行为,因此,培养知心人的途径就有四个:


(1)技术兴奋者。这一类知心人普遍对技术痴迷,有技术专业性和前瞻性,恰恰,销售方的技术理论、技术路线、技术方案和具体产品使之产生强烈共鸣,技术兴奋者以技术认同为基础,对销售方形成全面认同,确信销售方是本企业的“不二选择”,因此,愿意尽心协助。


(2)理念同道者。业务交往中买卖双方相互了解,买方人员对于卖方的经营理念、价值观和职业素养很推崇,卖方被认为是“同道中人”,卖方以个人魅力得到“知心人”。


(3)有缘分者。基于兴趣、地缘(如老乡)、经历(如校友)及其它可能拉近心理距离和思想共鸣的因素,卖方得到买方的认同。


(4)市侩者。有一种持实惠型价值观的人,追求现实利益,小恩小惠就可以使之成为卖方的“知心人”——接纳或培养这样的“知心人”,当然要面临道德困惑、人际陷阱和商业风险。


由上述分析可知,真的“知心人”和假的“知心人”并存,如果能够将采购的倡导者、决策者、执行者、使用者和影响着培养成销售方的真正“知心人”,客户开发周期就可以缩短、客户生命周期可以延长——这考验的绝非传统意义上的利诱拉拢能力,而是企业真正的价值创造和人文关怀能力。



知心人只是营销作战单元的辅助者,培养知心人不能解决一切问题——毕竟,在复杂而充满不确定性的营销环境,最终比拼的还是【产品的3要素】,这样,门当户对或“灰姑娘”式的价值匹配能力才能显现。


培养“知心人”,情长业务久。百年客户,世代合作。


沉浸在松下生活馆的现实情境中,聆听木元哲老师的高人高语,这群来自中国、各自都有十年以上市场营销历练的经销商总经理们,不禁感慨世界级百年企业的内在力量。


“不入虎穴,焉得虎子”,如果抱着仇日抗日心态放弃了这次日本跨界学习,怎么会有这么深刻的学习收获呢?


下节看点 / “草根企业”迎来品牌春天


作者简介


赵雅君 | 营销管理高级顾问、职业培训师、零牌顾问机构CLP全球跨界学习中心主任、零牌顾问机构总经理、零牌木元塾总策划


永远的微笑,一贯的坦诚,身处营销一线,面对来自客户服务、团队管理和家庭建设的压力与挑战,赵雅君老师始终以积极、平和的心态坦然处之。“全力以赴去做自己应该做也能够做的,坦然面对自己暂时改变不了的。


     赵雅君老师是从业务一线成长起来的营销和服务专家,建设性地主持和参与了方行国际和零牌顾问机构的营销体系建设、产品开发和人才培养等工作,对营销体系构建、营销流程设计、营销活动策划和营销团队建设等方面拥有科学系统的认识、积累了丰富的实战经验,经过多年市场历练,赵雅君老师在高技术含量产品的销售和高端客户的优质服务方面形成了独具特色的工作方法,尤其擅长策划营销活动进行精准营销。赵雅君老师拥有从零开始构建营销体系、组建营销队伍的宝贵经历,“感受客户痛苦、发现客户兴奋点是成功营销的第一步。


     金牌课程有:《压力与情绪管理》、《高绩效团队建设》、《营销从心开始——营销人员综合素质提升训练》、《平实坦诚——基本商务礼仪训练》等。




排版 | 邓沛露

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